viernes, 24 de junio de 2011

Características de la Comunicación masiva

1. La comunicación masiva
La comunicación masiva puede ser entendida como el proceso de producción, distribución y consumo de bienes culturales que tienen como destinatario a un público amplio, heterogéneo y anónimo. Está presente en nuestra vida diaria, desde que nos levantamos hasta que dormimos, la televisión radio, cine, prensa, Internet, nos proporcionan entretenimiento e información; están ubicados en los lugares más privados, en la recamara y la sala de nuestra casa; sus productos nos acompañan en el auto, transporte público, trabajo y escuela; los consumimos en las tiendas de discos, en los cines y en los puestos de revistas; nos proporcionan información acerca de lo que acontece en México y en el mundo; son punto de referencia para construir la cultura, la idea de lo que somos y son los demás; su existencia es vital para el Estado y las empresas, pues posibilitan la reproducción del orden social.
Los medios de comunicación masiva son un componente importante en nuestra sociedad, por lo que es de vital importancia su estudio. En las siguientes líneas se abordarán sus características, así como las partes que componen su proceso: producción, transmisión y consumo.

2. Características de la comunicación masiva
La comunicación masiva es producto de una serie de fenómenos y procesos que propiciaron el desarrollo de instituciones especializadas en la producción y distribución de bienes simbólicos, como resultado posee cinco características: la naturaleza del público, la producción y difusión institucionalizada de bienes simbólicos o mensajes, la ruptura existente entre la producción y la recepción de mensajes, la extensión de la disponibilidad de la información en tiempo y espacio y la circulación pública de las formas simbólicas.

1) El público al cual llega la comunicación masiva posee tres características: a) es grande cuantitativamente, como producto del desarrollo de tecnología para la producción, transmisión y recepción de información, sus mensajes llegan a millones de personas simultáneamente, como es el caso de telenovelas, noticiarios y eventos deportivos; b) es heterogéneo, pues se compone por individuos de diversa clase social, edad, sexo, ocupación, zona geográfica, cultura y país, su alcance es mundial, rompe las barreras geográficas y culturales, sus mensajes se difunden por todo el planeta; c) es anónimo, ya que quienes operan y planean la emisión de mensajes en los medios de comunicación no los conocen, aunque tienen una idea de sus gustos, patrones de consumo, formas de pensar, etc., información que usan para producir mensajes con posibilidades de éxito.

2) La producción y difusión de bienes simbólicos, implica la participación de instituciones especializadas en la elaboración de mensajes los cuales serán intercambiados y sometidos a una valoración económica. Es el caso de los medios de comunicación como son televisoras, radiodifusoras, editoriales, disqueras, etc., los medios de comunicación son propiedad de empresarios relacionados con el poder político y económico, por lo que a través de sus mensajes reproducen el orden político y cultural. Difícilmente los contenidos de los mensajes de televisión y radio atentan contra los intereses de empresarios y/o personajes políticos de importancia, son reproductores del orden social, aunque su objetivo principal es la venta de sus productos y la obtención de ganancias.

3) La ruptura entre la producción y recepción de bienes simbólicos implica la separación física entre quienes producen los mensajes y quienes los consumen, por lo que se requiere de la mediación de instrumentos tecnológicos, esta situación implica una comunicación unidireccional que no permite la participación del receptor en la producción y transmisión de los mensajes. La separación entre emisores y receptores es uno de los rasgos que han posibilitado la adquisición del poder que tienen los medios al hacer llegar a una gran cantidad de personas rápida y simultáneamente información de diversos tipos.

4) La disponibilidad de los mensajes en el tiempo y espacio se refiere a la capacidad de los medios de poner a disposición de los individuos sus mensajes a pesar de la distancia y el tiempo que los separe, pues la fijación de los mensajes en materiales durables posibilita la permanencia y disposición del material por mucho tiempo, esta característica provee a los medios de poder, ya que se convierte en el único canal disponible para informarse acerca de lo que sucede en el entorno. También es importante considerar que dependiendo de las condiciones sociales y técnicas será la recepción, pues a mejores condiciones las posibilidades de decodificación, comprensión y uso de la información serán mayores.

5) La última característica es que los medios de comunicación masiva difunden públicamente sus productos, lo que le aporta su potencial cultural, social, político y económico. Cada medio de comunicación buscará llegar a la mayor cantidad de personas, por lo que es de suma importancia conocer las formas de apropiación y uso que hacen los receptores de los mensajes que perciben, así como evaluar el como regular el comportamiento de los medios en el aspecto legal y ético, pues debido a su alcance la información que producen y difunden puede tener fuertes implicaciones en la sociedad.



3. El proceso de la comunicación masiva

3.1 La producción

La comunicación masiva es producto de las industrias culturales, las cuales son organizaciones especializadas en la elaboración de mensajes de manera rápida, estandarizada y homogénea para su difusión, distribución y venta con el fin de obtener ganancias a corto plazo. Los medios de comunicación elaboran mensajes estandarizados, pues sus contenidos se refieren a necesidades privadas, afectivas (la felicidad y el amor), imaginarias (aventuras y libertad) o materiales (bienestar); aportan modelos culturales en todos los campos –relaciones amorosas, belleza, vestidos, seducción, estética, erotismo, vivienda-, así como modelos afectivos y prácticos de personalidad que se adaptan fácilmente a los consumidores porque responden a valores culturales aceptados como ideales. Tal situación la podemos encontrar en películas, telenovelas y canciones en las que se repiten historias, personajes y estereotipos. Así, los mensajes se estandarizan al elaborarse con características similares para ser fácilmente consumidos por los receptores, que a su vez homogenizan su gusto.
El proceso de homogenización consiste en la transformación y adaptación del gusto por el consumo de mensajes, ya sea por su contenido, estructura o por moda. Ciertos contenidos temáticos serán exitosos por aglutinar los temas de interés de los públicos: la muerte, el sexo, violencia, misterio, terror etc. En el caso del cine las películas estándar ofrecen en dosis variables amor, acción, humor y erotismo, mezclan un contenido viril o agresivo con otro femenino o sentimental con el fin de satisfacer los gustos para obtener el máximo de ganancias, se busca la construcción del gran público.
La homogenización se relaciona con el relato de los mensajes cuando poseen una estructura estándar: intriga, lucha y final feliz. Las mismas historias son interpretadas una y otra vez por los actores de moda, se repiten las características de personajes ideales –estereotipos- para complacer el gusto de los consumidores: el villano, la víctima y el héroe; igual sucede con estereotipos como el latino, narcotraficante, villano, etc., cada uno se encuentran en películas, telenovelas, series de televisión y cantantes juveniles. Punto que se abordará con mayor profundidad en el tema de análisis de los mensajes de entretenimiento.


3.2 La transmisión
La transmisión o intercambio de mensajes es la parte de la comunicación masiva en la cual los productores difunden sus mensajes a través de canales tecnológicos. Se compone de tres elementos:1) el medio técnico de transmisión, 2) el aparato institucional de transmisión y 3) el distanciamiento espacio temporal.
1) El medio técnico está constituido por los componentes materiales por medio de los cuales un mensaje es producido y transmitido, dichos componentes poseen el atributo de fijación o mecanismo de acumulación de información, permite que los datos sean reusados en otro momento, lo que ocasiona que quien tenga un alto nivel adquisitivo pueda acumular mayor información y poder, al limitar el acceso a otros individuos; un segundo atributo del medio técnico es que permite la reproducción de los mensajes, posibilitando su explotación comercial por parte de las industrias culturales; el tercer y último atributo se relaciona con el tipo de habilidades y recursos que permite y exige a quienes lo usan.
2) Se requiere de un aparato institucional que participe en la difusión de los mensajes, lo que les otorga valor de uso y de cambio para ser comercializados. Un mensaje es mediado por distintas instituciones que participan en su transmisión, las cuales se benefician al comercializarlo, pero también se convierten en mecanismos de control de la difusión de la información. Para que podamos ver una película en el cine participan múltiples instituciones como productoras cinematográficas, distribuidoras, complejos cinematográficos, medios de comunicación que difunden la publicidad de la película y los que se encargan de informar en sus secciones de cine y, por último el gobierno, quien regula la difusión de mensajes a través de la Secretaria de Gobernación.
3) El tercer elemento es el distanciamiento espacio-temporal existente en la transmisión de un mensaje, es decir la separación de su contexto de producción espacial y temporal, para insertarse en nuevos contextos que implican nuevos espacios y tiempos. Con el desarrollo de las tecnologías los mensajes han extendido su disponibilidad en tiempo y espacio dependiendo del medio técnico de transmisión, del aparato institucional y sus usuarios; el desarrollo tecnológico favoreció la disponibilidad de información generando nuevas posibilidades en la transmisión de mensajes.
Actualmente la evolución en las capacidades tecnológicas para la transmisión y recepción de información han impactado a los medios de comunicación y a otros ámbitos de la sociedad, la información adquirió valor, pues a través de ella se toman decisiones políticas, económicas, sociales y científicas. Quien posee mayores capacidades para producir, transmitir, consumir e interpretar información puede desenvolverse mejor en la sociedad actual.


3.3 El consumo
El consumo se entiende como el proceso a través del cual los receptores se apropian y usan los mensajes de acuerdo a sus contextos cotidianos y condiciones socioculturales. La cultura, familia, escuela, religión, edad, sexo, clase social, nivel académico, ocupación y situación median la forma en que se interpreta un mensaje. A continuación revisaremos cada una de las mediaciones.
La cultura es la principal mediación que interviene en la forma en que los individuos entienden su realidad, se compone del conjunto de valores, creencias, mitos, ritos y prácticas que caracterizan a un grupo de acuerdo con su medioambiente, condiciones económicas, materiales e históricas en un espacio y tiempo determinado. Un mensaje será interpretado de manera distinta dependiendo de la cultura de sus consumidores: un grupo de campesinos recibirá con alegría la noticia de la proximidad de la temporada de lluvias, pues le significará bienestar para su familia y pueblo, pues tendrá buenas cosechas garantizando comida para todo el año, dinero producto de la venta del excedente, y tendrá la posibilidad de participar en el sistema de fiestas del pueblo; contrariamente para quien vive en el área metropolitana, la lluvia significa pérdida de tiempo porque genera tráfico y retrasa el sistema de transporte público, entre otras muchas molestias. Otro aspecto importante de la cultura es el momento histórico, pues determina los valores morales predominantes que orientan la aceptación o rechazo de ciertos mensajes, hace treinta años hubiera sido imposible transmitir programas de orientación sexual por televisión o radio, como se hace actualmente. La cultura es la categoría mayor que orienta la construcción de significados en el consumo cultural.
En segundo lugar están las mediaciones estructurales relacionadas con la posición social que ocupan los actores: género, edad y clase social, son construcciones sociales que orientan la forma en que los individuos interpretan la realidad en sus contextos culturales. El género entendido como el conjunto de valores, creencias, formas de pensar y prácticas socialmente aceptadas que diferencian a hombres y mujeres, media la preferencia de los individuos por determinados programas y la forma en que los interpretan: un mismo mensaje será entendido de manera distinta por una mujer y por un hombre. Apoyada en esta situación la industria cultural elabora programas televisivos, radiofónicos y revistas destinadas a mujeres abordando los temas que -socialmente se piensa- les interesan: moda, cocina, belleza, horóscopos y otros; ejemplos de este tipo de mensajes es Con sello de mujer, programa de televisión trasmitido por canal 13 de Televisión Azteca, Sólo para la mujer, programa radiofónico de Televisa Radio o la infinidad de revistas del corazón y belleza: Tú, De quince a veinte, Vanidades, etc.
La edad también orienta la forma en que se significan los mensajes, un adolescente debido a su experiencia y educación entiende, se apropia y usa de cierta forma los mensajes de la cultura de masas: se tiene particular preferencia por ciertos programas de entretenimiento, en general son hábiles para el uso de tecnología y asumen una actitud de apertura ante temas como la sexualidad y la música, aceptan fácilmente lo nuevo. Por su parte un adulto tiene conformado su gusto por cierto tipo de mensajes, estará menos dispuesto a aceptar contenidos y formatos nuevos, además su experiencia de vida le aportará más referentes para interpretar los mensajes.
También existen las mediaciones institucionales, entendiendo por éstas el conjunto de reglas, principios y valores que orientan a los individuos que viven en grupo, aportan referentes para diferenciar entre lo bueno y lo malo; la cultura se institucionaliza cuando es aceptada como una forma de vida que orienta el comportamiento en grupo, ejemplo es la familia, iglesia y la escuela; la familia es la institución más importante en la sociedad, es la que configura al individuo, dota de cultura y orienta sus prácticas, de ella se deriva el gusto por ciertos programas y el rechazo de otros: padre, madre y hermanos son quienes configuran el gusto; la religión provee al individuo de principios morales bajo los cuales juzgan, aceptan y rechazan a los medios de comunicación. La escuela, a través de la formación académica, provee a los alumnos de referentes para entender la realidad, pero también es un espacio en el que se socializa, los jóvenes se relacionan con otros conformando grupos de amistad, noviazgo y de afinidad por determinadas tendencias culturales y políticas.
Dos mediaciones igualmente importantes son la clase social y la ocupación. La primera está constituida por las condiciones materiales y económicas que posee un individuo y lo ubican en la estructura social, el nivel de pobreza o riqueza orientará la forma en que se interpretan los mensajes. Una persona de clase social alta podría ser menos sensible a programas de televisión que aborden la crisis económica del país, que quien es pobre, pues su situación será más lejana de lo que se menciona en los mensajes. Por otro lado el nivel académico debiera proveer de elementos para entender el mundo, pues a mayor grado más referentes letrados se poseen para interpretar la realidad, aunque no siempre es así. En la realidad el nivel académico ayuda, pero en ocasiones no garantiza mayor criterio, hay quienes asumen una actitud de prejuicio y descalificación, pues no logran comprender que cada mensaje debe entenderse desde sus contextos y la tolerancia son un rasgo que reflejan y diferencia a un sujeto culto de quien no lo es.
En última instancia, aunque no menos importantes son la ocupación y la situación en la que se consume. En el primer caso la actividad que dota de sentido e identidad a los individuos es la ocupación, pues a través de ella se cumple con un rol que otorga valor social, se adquiere identidad por ser estudiante, ama de casa, policía, doctor, ingeniero, etc., el mundo que rodea al individuo y las actividades que lo caracterizan le otorgarán referentes y sentido a la forma en que interpreta y se apropia de los mensajes.
La última mediación es la situacional, la cual se entiende como las circunstancias y condiciones inmediatas en las que se consumen los mensajes: lugar, compañía, situación e intención. Las condiciones físicas del espacio determinan la forma en que se interpreta, no se consume igual una película en el cine que en la sala de una casa; de igual forma la compañía es importante, no es lo mismo estar en compañía de la pareja, padres, hermanos o amigos, pues la relación que se tenga con ellos flexibilizará o aumentará la atención y la forma de interpretar el mensaje. Lo mismo sucede si se está triste, contento, alegre, etc., el estado de ánimo y las circunstancias siempre influirán. En cuanto a la intención nos referimos a lo que busca el receptor al consumir: diversión, entretenimiento, aprendizaje, etc., pues dependiendo de éste será su actitud y posición ante los mensajes.
Todas y cada una de las mediaciones anteriores intervienen en la forma en que los medios de comunicación masiva son consumidos por los receptores. Ninguna de ellas es determinante. El significado que se otorga es producto de la combinación de todas, la recepción está muy lejos de las interpretaciones simples y mecanicistas que plantean que los medios de comunicación afectan directamente a los receptores a quienes se les concibe como seres sin decisión.

4. Las tendencias de la comunicación masiva
En los últimos años las transformaciones sociales en la economía política nacional e internacional y tecnología impactaron a los medios de comunicación en cuatro aspectos, pues son organizaciones comerciales que operan en un mercado competitivo:
El primero es la concentración de las industrias culturales, lo que implica la acumulación de los medios de comunicación en pocas manos y grandes corporaciones. En México esta tendencia se marca en la radio y televisión, en el primer caso Grupo Radio Centro y Radiopolis, perteneciente a Televisa, son propietarios de más del 80% de las estaciones del país, tienen un control absoluto de la programación, y cierran la posibilidad de programas alternativos. Lo mismo sucede en la televisión abierta Televisa y Televisión Azteca acaparan la oferta, sin posibilitar la participación de otras empresas.
El segundo es la diversificación de los medios de comunicación, el cual consiste en la expansión de actividades de comercialización y producción hacia distintos campos y líneas de producción para obtener mayores ganancias con nuevos productos. La diversificación ocasiona que los medios monopolicen diversos mercados: el mejor ejemplo es Televisa quien abarca todos los mercados relacionados con los medios de comunicación como son la televisión abierta y privada, radio, cine, revistas, discos, Internet, editoriales, publicidad, etc., genera productos mediáticos y se beneficia de las ganancias de su comercialización. Este mismo fenómeno se repite a nivel mundial con empresas como EMI, O’Globo, CNN, Twenty Century Fox y otras.
El tercer rasgo es la globalización de actividades, la cual es producto de la integración de los medios en conglomerados transnacionales; del tráfico -producción, distribución y consumo- de bienes culturales en el mercado internacional y del alcance de los mensajes producto del desarrollo tecnológico. La comunicación masiva –junto con la economía- son los ámbitos en los que son más visibles las transformaciones de la globalización, de lo que deriva la tendencia hacia la desregulación de las leyes que rigen a los medios; el marco jurídico nacional e internacional es obsoleto, pues fue rebasado por los cambios políticos, económicos y sociales. En el caso de México hay tres temas que han causado polémica en los últimos años: el derecho de acceso a la información, la nueva Ley de Radio y Televisión y la posibilidad –aún incierta- de reglamentar la Internet, cada uno tiene implicaciones políticas y económicas que los hacen sumamente complejos y difíciles de resolver.


5. La cultura de masas
La comunicación masiva tiene como resultado o producto a lo que conocemos como la cultura de masas, la cual posee atributos positivos y negativos:

Aspectos negativos
➢ La cultura de masas se dirige a un público heterogéneo, por lo tanto al difundir una cultura de tipo homogéneo destruyen las características culturales de cada grupo.
➢ Al homologar todo desempeñan funciones de conservación del orden social.
➢ En lugar de sugerir una emoción la dan confeccionada, por lo que sugieren al público lo que debe desear.
➢ Alientan una visión pasiva y acrítica del mundo.
➢ Imponen símbolos y mitos de fácil universalidad.
➢ Favorecen proyecciones hacia modelos oficiales religiosos, políticos y valores culturales.
➢ Reproduce la superestructura del régimen capitalista, que tiene como fin la reproducción de ideas y la obtención de ganancias por parte de las industrias culturales.

Aspectos positivos
➢ Los mensajes llegan a enormes cantidades de personas que no tenían acceso a la cultura.
➢ Los medios proponen información que bien utilizada se puede convertir en formación.
➢ Difunden productos de entretenimiento para la sociedad.
➢ Difunde obras culturales a bajo costo, así como un gran cúmulo de datos sobre el universo.
➢ Introducen nuevos lenguajes, esquemas y perspectivas, pues no son conservadores.
➢ Ofrece más opciones para informarse.
➢ Propicia que la sociedad sea más exigente en cuanto a la calidad y cantidad de información.

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